Marketing Skill-Matrix: Vorlage mit Level und Beispiel

Eine Marketing-Skill-Matrix ist eine Tabelle, die Kompetenzen (Zeilen) gegen Karrierelevel (Spalten) legt und für jedes Feld beschreibt, welches Verhalten man beobachten kann. Brauchbar wird sie, wenn jede Stufe an Beispielen festgemacht ist und jede Bewertung einen Beleg hat. Unten finden Sie eine fertige Matrix mit 8 Kompetenzen für Coordinator, Specialist, Manager und Director, eine Bewertungsskala von 0 bis 4, Soll-Werte je Rolle, eine Anleitung in 6 Schritten und ein durchgerechnetes Beispiel.

Das Wichtigste in Kürze

• Aufbau: 8 Kompetenzen, 4 Rollen, Skala 0 bis 4. Das CMO Alliance empfiehlt für Marketing-Teams 8 bis 12 Kompetenzen, die Matrix hier hat 8.
• Verhaltensanker statt Adjektive: "führt Kampagnen eigenständig" ist beobachtbar, "sehr gut in Kampagnen" nicht.
• Zwei Zahlen je Feld: Ist-Level der Person und Soll-Level der Rolle. Die Differenz ist die Entwicklungslücke.
• Beleg Pflicht: Ein Level gilt nur, wenn es ein konkretes Projekt, eine Kampagne oder ein Ergebnis dazu gibt.
• Rhythmus: quartalsweise oder halbjährlich, immer mit Kalibrierung im Team.

Die Matrix: 8 Kompetenzen, 4 Level mit Verhaltensankern

Die Level beschreiben, was jemand auf dieser Stufe regelmäßig zeigt, nicht, was die Stellenbezeichnung verspricht. Eine Spezialistin kann in ihrem Kernfeld auf Director-Niveau arbeiten und anderswo auf Coordinator-Niveau. Genau das soll die Matrix sichtbar machen.

Fachkompetenzen

Wirkung, Zahlen und Führung

Die Auswahl der Kompetenzen folgt der Berufsbeschreibung der EU-Klassifikation ESCO für „marketing manager“ (Stand Abruf 18.10.2026: 28 wesentliche und 132 optionale Fertigkeiten). Wir haben die wesentlichen Fertigkeiten, etwa Marketingstrategie planen, messbare Marketingziele festlegen, Marketingkampagne planen, Schlüsselindikatoren verfolgen und ein jährliches Marketingbudget erstellen, zu acht Zeilen gebündelt. Das Bündeln und die Verhaltensanker sind unsere eigene Arbeit, kein offizieller Standard.

Bewertungsskala: 0 bis 4 mit Beleg

Eine kurze Skala ist leichter zu kalibrieren als eine lange. Wir nutzen 0 bis 4, wie sie auch das CMO Alliance für Marketing-Teams verwendet. Die Benennung in der letzten Spalte lehnt sich an die fünf Kompetenzstufen des Chartered Institute of Marketing an (Aware, Knowledgeable, Capable, Skilled, Expert). Die Zuordnung ist unsere Übersetzung.

Wichtig: Der Wert beschreibt die Beobachtung, nicht das Potenzial und nicht den Titel. Die Idee, Bewertungsstufen an konkretem Verhalten festzumachen, geht auf die „Behaviorally Anchored Rating Scales“ zurück (Smith & Kendall, Journal of Applied Psychology, 1963). Sie hilft gegen Milde- und Sympathiefehler, beseitigt sie aber nicht. Praktische Vorlagen dazu finden Sie in unserem Beitrag zu verhaltensverankerten Skalen.

Soll-Profil je Rolle: Welches Level wird erwartet?

Die Matrix zeigt erst Wirkung, wenn jede Rolle einen Zielwert je Kompetenz hat. Die folgenden Werte sind ein Startvorschlag, den Sie an Ihr Team anpassen. Annahme: Das Team ist ein B2B-Marketing-Team mit 4 bis 12 Personen.

Zwei Lesehinweise. Erstens: Specialists sollen in ihrem Kernfeld (z. B. SEO oder Paid) auf 4 kommen, die Tabelle zeigt den Standard für die übrigen Felder. Zweitens: Der Zielwert für Kampagnen-Umsetzung sinkt beim Director, weil sich die Rolle von der Umsetzung zur Entscheidung verschiebt. Das ist gewollt und der Grund, warum eine Matrix ohne Rollenwerte Führungskräfte unfair schlecht aussehen lässt.

In 6 Schritten zur eigenen Matrix

1. Kompetenzen wählen. Starten Sie mit den 8 Zeilen oben und streichen oder ergänzen Sie, was bei Ihnen anders ist (z. B. Events, Marketing Operations, Partnerschaften). Das CMO Alliance empfiehlt 8 bis 12 Zeilen.
2. Rollen festlegen. Nehmen Sie die Level, die es bei Ihnen wirklich gibt. Vier Spalten reichen für die meisten Teams.
3. Anker formulieren. Schreiben Sie je Feld einen Satz im Muster „Wer tut was, woran sieht man es“. Lassen Sie jeden Satz von zwei Personen gegenlesen: Würden beide dieselbe Person auf dasselbe Level setzen?
4. Soll-Werte setzen. Tragen Sie je Rolle den erwarteten Wert ein (Tabelle oben) und stimmen Sie ihn mit der Leitung ab.
5. Bewerten. Jede Person schätzt sich selbst ein, die Führungskraft bewertet unabhängig davon, optional kommen Peers dazu. Zu jedem Wert gehört ein Beleg in einer Spalte „Evidenz“.
6. Kalibrieren und Maßnahmen ableiten. Vergleichen Sie im Team, ob gleiche Belege gleiche Werte ergeben. Dann berechnen Sie die Lücken und legen je Lücke eine Maßnahme fest: Training, Mentoring, Projekt, Einstellung. Wiederholen Sie das quartalsweise oder halbjährlich.

Für die Lücke genügt in Excel oder Google Sheets eine Formel je Zeile: =MAX(0;Soll-Ist) (englische Einstellung: Komma statt Semikolon). Wie viele Personen im Team den Zielwert erreichen, zeigt =ZÄHLENWENN(Bereich;">=3"). Wo nur eine Person den Wert 3 hat, besteht eine Abhängigkeit von einer einzigen Person.

Beispiel: Team mit vier Personen

Annahmen (frei gewählt, zur Illustration): Ein Team besteht aus Mia (Coordinator), Jonas (Specialist SEO), Lena (Specialist Paid) und Sara (Manager). Betrachtet werden die Kompetenzen Analytics und Budget.

Was daraus folgt: Lena hat im Kanal Paid eine Analytics-Lücke von 1, obwohl sie beim Budget über dem Soll liegt. Das ist die Kombination, bei der Budget ohne saubere Auswertung verbrannt wird, also bekommt sie ein konkretes Projekt (Attribution für zwei Kampagnen aufsetzen) statt eines allgemeinen Kurses. Jonas braucht beim Budget nur Grundwissen, ein Termin mit Sara reicht. Sara selbst hat eine Lücke bei Budget und wird deshalb nicht nach oben, sondern über ein Budget-Review mit der Leitung entwickelt. In der Teamsicht erreichen bei Analytics drei von vier Personen ihren Soll-Wert, beim Budget nur Mia und Lena. Niemand im Team erreicht beim Budget die 3, die für die Manager-Rolle vorgesehen ist.

Woher die Kompetenzen stammen: Rahmenwerke im Überblick

Sie müssen die Matrix nicht erfinden. Drei öffentliche Rahmen helfen bei der Orientierung, jeder mit anderer Stärke:

Kompetenzen veralten schnell. Das World Economic Forum erwartet im „Future of Jobs Report 2025“ (Januar 2025), dass sich bis 2030 knapp 40 % der Fähigkeiten verändern, die für Arbeitsplätze gebraucht werden. Planen Sie deshalb eine feste Überprüfung der Zeilen selbst ein, nicht nur der Bewertungen.

Typische Fehler und wie Sie sie vermeiden

• Zu viele Zeilen. Wer 25 Kompetenzen abfragt, bekommt eine Matrix, die niemand mehr sauber kalibrieren kann. Bleiben Sie bei 8 bis 12.
• Adjektive statt Verhalten. „Starke Kommunikation“ lässt sich nicht kalibrieren. Beschreiben Sie, was man sieht.
• Ein Maßstab für alle Rollen. Ohne Soll-Werte wirkt der Director schlecht in Umsetzung und der Coordinator schlecht in Strategie. Beides ist falsch.
• Eitelkeitskennzahlen als Beleg. Reichweite und Follower sagen wenig über Können. Fragen Sie nach Ergebnis und Beitrag der Person.
• Kanal-Silos. Wer nur Kanal-Skills bewertet, übersieht Zusammenarbeit und Einfluss. Deshalb stehen beide als eigene Zeilen in der Matrix.
• Matrix als Beurteilung missbrauchen. Die Matrix soll Entwicklung steuern. Wird sie 1:1 zur Gehaltsrunde, schönen Beteiligte ihre Selbsteinschätzung. Trennen Sie Entwicklungsgespräch und Gehaltsentscheidung zeitlich.
• Einmal bewerten und ablegen. Ohne Wiederholung veraltet die Matrix in einem Halbjahr.

Vorlage und Werkzeuge

Die Tabellen oben lassen sich direkt in Excel oder Google Sheets kopieren: ein Blatt je Rolle für Anker und Soll, ein Blatt für die Bewertung mit den Spalten Person, Kompetenz, Ist, Soll, Lücke, Evidenz, Maßnahme. Weitere Vorlagen und Ablaufbeschreibungen finden Sie in unseren Beiträgen zu Skill-Matrix-Vorlagen für Excel, Google Sheets und Notion, zu Kompetenzrahmen nach Rollen und zur Skill-Gap-Analyse. Den Entwicklungsplan zu den Lücken liefert die Vorlage Individueller Entwicklungsplan.

Eine Tabelle reicht, solange ein Team sie aktiv pflegt. Ab mehreren Teams wird Pflegeaufwand zum Engpass. Dann lohnt ein System, das Skills, Selbst-, Führungskraft- und Peer-Einschätzung sowie Entwicklungspläne an einer Stelle führt, wie es Sprad im Talent Management abbildet. Wie sich ein solches Vorgehen aufsetzt, beschreibt der Guide zu Skill Management.

Häufige Fragen (FAQ)

Was ist eine Marketing-Skill-Matrix?

Eine Tabelle, die Marketing-Kompetenzen gegen Rollen und Level legt und je Feld beschreibt, welches Verhalten erwartet wird. Sie zeigt, wer was kann, welche Rolle welches Niveau braucht und wo Entwicklungslücken liegen.

Welche Kompetenzen gehören in eine Marketing-Skill-Matrix?

Mindestens Strategie und Planung, Kampagnen-Umsetzung, Markt- und Kundenverständnis, Content und Marke, Analytics und KPIs, Budget, Zusammenarbeit sowie Führung. Ergänzen Sie je nach Team etwa Events, Marketing Operations oder Partnerschaften. Eine Orientierung bietet die Fertigkeitenliste der ESCO-Klassifikation.

Wie unterscheiden sich Coordinator, Manager und Director?

Der Coordinator setzt nach Briefing um, der Manager plant, priorisiert und führt Menschen, der Director verantwortet Strategie, Budget und Einfluss auf Geschäftsentscheidungen. Messbar wird der Unterschied an den Verhaltensankern der Matrix oben.

Welche Skala eignet sich?

Eine Skala von 0 bis 4 mit je einem Beleg pro Wert. Sie ist kurz genug, um sie im Team zu kalibrieren, und fein genug, um Entwicklung zu zeigen.

Wie oft sollten wir bewerten?

Quartalsweise in dynamischen Teams, halbjährlich in stabilen. Prüfen Sie zusätzlich einmal im Jahr, ob die Kompetenzzeilen selbst noch zur Arbeit passen, etwa wegen neuer Kanäle oder KI-Werkzeuge.

Kann ich eine fertige Vorlage in Excel verwenden?

Ja. Übernehmen Sie die Tabellen aus diesem Beitrag und ergänzen Sie die Formeln =MAX(0;Soll-Ist) für die Lücke. Weitere Vorlagen verlinken wir oben im Abschnitt „Vorlage und Werkzeuge“.

Darf die Matrix für Gehalt und Beförderung genutzt werden?

Als Grundlage für Beförderungsgespräche ja, weil sie Kriterien offenlegt. Koppeln Sie sie aber nicht automatisch an Gehaltsstufen. Je mehr Geld direkt an einem Wert hängt, desto eher werden Selbsteinschätzungen geschönt. In Deutschland beachten Sie zudem die Mitbestimmung des Betriebsrats bei Beurteilungsgrundsätzen (§ 94 BetrVG).